Le paysage de la livraison de repas en France a connu une transformation majeure au cours de la dernière décennie. Just Eat, acteur incontournable de ce secteur, a marqué le marché français par son approche adaptative et sa vision à long terme. Son parcours illustre les mutations du secteur de la restauration et des habitudes alimentaires des Français.
L'arrivée et l'établissement de Just Eat sur le marché français
Le marché français de la livraison de repas représente un territoire particulièrement attractif avec un volume d'affaires dépassant les 33 milliards d'euros. Dans ce contexte, l'arrivée de Just Eat constitue un moment charnière pour le secteur.
La stratégie d'implantation initiale en France
L'introduction de Just Eat sur le marché français s'est faite de manière stratégique en 2012 avec le rachat d'Allo Resto, qui comptait déjà 5 000 restaurants partenaires et assurait la livraison de 10 millions de repas. Cette acquisition a fourni à Just Eat une base solide et une connaissance du terrain, lui évitant de devoir bâtir sa présence à partir de zéro. Au fil des années, Just Eat a renforcé sa position, passant de 12 000 à environ 15 000 restaurants partenaires en 2020, témoignant d'une croissance constante de son réseau. La fusion avec Takeaway et l'acquisition de Grubhub pour 6,4 millions d'euros ont propulsé le groupe au rang de leader mondial de la livraison de repas hors Chine.
L'adaptation aux spécificités du marché de la restauration française
Face aux particularités du marché français, Just Eat a dû adapter son modèle. La France se distingue par un attachement fort à sa culture gastronomique et à certaines habitudes de consommation. Just Eat a répondu à ces attentes en mettant en avant des produits phares comme la pizza et le burger, tout en diversifiant progressivement son offre. La plateforme a su capitaliser sur l'engouement croissant pour la cuisine asiatique et d'autres cuisines internationales. L'entreprise a également pris en compte l'évolution des attentes des consommateurs français, dont 97% affirment souhaiter une alimentation plus responsable. Le modèle économique de Just Eat s'est ainsi ajusté aux valeurs françaises, avec une attention particulière portée aux circuits courts et aux produits de saison.
Transformation des campagnes publicitaires et de l'identité de marque
En dix ans de présence sur le marché français, Just Eat a considérablement modifié son approche marketing pour s'adapter aux évolutions du secteur de la livraison de repas. Après le rachat d'Allo Resto en 2012, qui comptait déjà 5 000 restaurants partenaires et livrait 10 millions de repas, l'entreprise a progressivement construit sa position dans le top 5 des plateformes de livraison en France. Sur un marché qui représente aujourd'hui plus de 33 milliards d'euros de chiffre d'affaires, Just Eat a su se démarquer grâce à une stratégie publicitaire en constante mutation et une identité visuelle reconnaissable.
L'évolution visuelle et sonore des communications Just Eat
Au fil des années, Just Eat a développé une identité visuelle distinctive pour s'imposer dans un secteur très concurrentiel. La marque a misé sur des codes graphiques forts, notamment autour de ses produits phares comme la pizza et le burger. Cette stratégie s'est avérée payante puisque le chiffre d'affaires de Just Eat a bondi de 54% entre 2018 et 2020, atteignant 2,4 milliards de dollars. En parallèle, la base de restaurants partenaires s'est élargie, passant de 12 000 à environ 15 000 établissements en 2020.
Sur le plan sonore, Just Eat a travaillé sur des signatures musicales mémorables pour marquer l'esprit des consommateurs français. Ces éléments distinctifs ont accompagné la transition de la marque lors de sa fusion avec Takeaway et son acquisition de Grubhub pour 6,4 millions d'euros, opérations qui l'ont propulsée au rang de numéro 1 mondial de la livraison de repas hors Chine. La cohérence visuelle et sonore a joué un rôle majeur dans la fidélisation des clients, dans un contexte où près de deux commandes sont passées chaque seconde via les applications mobiles, avec un budget moyen de 16 € par commande.
Les partenariats médiatiques qui ont façonné sa notoriété
La notoriété de Just Eat en France s'est construite grâce à des partenariats médiatiques stratégiques. Dans un marché où 59% des Français ont déjà testé la livraison de repas et où 4 clients sur 10 commandent chaque semaine, la visibilité médiatique est devenue un enjeu capital. Just Eat a su cibler les millennials (18-35 ans), principaux utilisateurs de services de livraison, à travers des collaborations avec différents médias.
Ces partenariats ont contribué à renforcer l'image de marque de Just Eat dans un environnement où la concurrence s'intensifie, notamment face à Uber Eats qui, en 5 ans seulement, s'est implanté dans 310 communes françaises. Pour se différencier, Just Eat a également mis en avant son engagement pour une alimentation plus responsable, en résonance avec les attentes des consommateurs français dont 97% souhaitent une alimentation plus responsable selon une étude IFOP de 2021. La marque a ainsi intégré dans sa communication les préoccupations liées aux conditions de travail des livreurs (66% des consommateurs les jugent insatisfaisantes) et à l'impact environnemental des emballages (63% des consommateurs s'en inquiètent), tout en valorisant la qualité des produits, premier critère de choix pour 67% des utilisateurs.
Relation avec les restaurateurs et adaptation de l'offre
Depuis son arrivée sur le marché français en 2012 avec le rachat d'Allo Resto et ses 5 000 restaurants partenaires, Just Eat a connu une transformation majeure dans sa relation avec les professionnels de la restauration. Le nombre de restaurants affiliés à la plateforme est passé de 12 000 à environ 15 000 en 2020, illustrant la progression constante de son réseau. Face à un marché français de la livraison de repas évalué à 33 milliards d'euros et atteignant près de 7 milliards d'euros en 2025 pour le segment de la livraison pure, Just Eat a dû affiner son approche commerciale pour satisfaire les attentes des restaurateurs tout en restant compétitif.
Le modèle économique proposé aux restaurateurs partenaires
Just Eat a développé un modèle qui a contribué à la croissance remarquable de son chiffre d'affaires, avec une progression de 54% entre 2018 et 2020 pour atteindre 2,4 milliards de dollars. Pour les restaurateurs, l'intégration à cette plateforme représente une opportunité d'augmentation des revenus. Les données du secteur montrent que la livraison constitue en moyenne 26% du chiffre d'affaires des restaurants indépendants proposant ce service. Le modèle de Just Eat s'appuie sur plusieurs atouts : une visibilité accrue auprès des consommateurs, un système de commande en ligne optimisé traitant environ deux commandes par seconde, et un panier moyen de 16€. La plateforme met particulièrement en avant certaines catégories comme les pizzas et les burgers, identifiés comme produits phares correspondant aux préférences des consommateurs français. Cette stratégie s'aligne avec les données du marché qui confirment que la pizza reste le plat le plus commandé (70%), même si sa popularité diminue progressivement au profit notamment de la cuisine asiatique.
Les ajustements face à la concurrence et aux attentes des professionnels
La fusion avec Takeaway et l'acquisition de Grubhub pour 6,4 millions d'euros ont fait de Just Eat le leader mondial de la livraison de repas hors Chine, transformant sa position sur le marché français. Face à la montée en puissance d'acteurs comme Uber Eats, qui après seulement 5 ans d'existence dessert 310 communes françaises et touche 60% de la population, Just Eat a dû adapter son offre. Les données montrent que 88% des restaurants utilisent une société de livraison nationale, avec Uber Eats et Deliveroo en tête de liste. Pour répondre aux nouvelles attentes des professionnels, Just Eat a intégré les préoccupations liées à l'alimentation responsable dans sa stratégie. Cette évolution répond aux tendances de consommation actuelles, puisque 97% des Français expriment le souhait d'une alimentation plus responsable, avec des priorités comme la limitation du gaspillage (89%), la saisonnalité (85%) et les circuits courts (83%). Les restaurateurs associés à Just Eat peuvent ainsi valoriser ces aspects dans leur offre, répondant aux attentes d'une clientèle de plus en plus soucieuse de ces questions. Cette approche a permis à Just Eat de maintenir sa place dans le top 5 des sites de livraison de repas en France, dans un secteur où 70% des restaurateurs considèrent que la livraison contribue de manière notable à leur chiffre d'affaires.
